京东618复盘:这是我带过的最会买的一届消费者

2018-06-27 09:22 来源: 中国网 
京东  

  对于全球消费者来说,今年京东618购物节可谓让人过足了“剁手”瘾,而618期间的各项数据也再一次创下了新高,居家生活业务线的表现尤为亮眼。作为京东今年来重点发力的业务领域之一,京东居家生活事业部整合了家具、家居、家装建材、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品、艺术品等众多业务板块,在6月18日当天仅用了7分11秒就实现了销售额破亿,其中新中式家具、电脑升降桌等爆款单品更是同比实现了数倍甚至数十倍增长。京东在电商领域的增长势能依然强劲。

  如果说销售额的快速增长代表了京东居家生活业务线的成长潜力,那么在销售额之外,各种大牌和高端产品屡屡成为“爆款”则从另一侧面印证了消费升级的大趋势。例如,618期间家居家装销售TOP10品牌均为国内和国际大牌,其中国际品牌的占比达到了40%;在医药健康板块滋补产品中,6月18日当天单价在300元以上的产品占了销售额的40%;甚至在单品售价以百万计的房产板块中,618期间三居及以上改善型户型占比高达70%。看到这些数据,京东也可以拍着胸脯说:这是我带过的最会买的一届消费者。

  提到消费升级,很多人会把它直接与高价划等号,但其实消费升级的核心逻辑并不是价格,而是品质。涵括家具、家装建材、家居日用、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品等多个业务板块的居家生活事业部,为消费者带来了新的消费体验,也打造出了许多以前没有的消费场景,极大地提升了消费品质。从今年京东618购物节的销售数据来看,京东用户的消费升级正呈现出四大趋势,而这四大趋势则可以用四个关键词进行解读:

  关键词:健康

  健康成为京东618购物节最重要的一个关键词。在与健康直接相关的医药健康板块,京东大药房6月18日全天的订单量同比增长超过了90%,京东互联网医院618期间的问诊量也达到了5月的2.5倍。在家具板块中,6月18日当天,可调整坐姿、保护脊椎的升降电脑桌销售额同比暴增9倍,618期间人体工学椅的销量则增长了2倍,有助于睡眠的乳胶床垫销量超过25000张。此外,在家装建材板块中,生活家地板618期间线下有近2000家门店参与京东618促销,6月18日单日线上销售超过5月全月,其中绝大多数均为低醛产品。可见消费者对于健康的要求已经渗透到了居家生活的各个方面。

  这些产品销量的激增,反映出健康消费已成为消费升级的重要驱动力。为了满足消费这一方面的需求,京东也做了很多工作,例如在医药健康板块中,京东携手和睦家医疗上线了国内首批九价宫颈癌疫苗,并于6月6日开始预约,因此京东成为了国内首家线上开放预约的销售平台。这一合作降低了消费者注射疫苗的各项成本,受到消费者的追捧。与此同时,京东高效的物流体系也可实现对医药健康产品的及时配送,减少消费者的等待时间,这同样成为消费者选择京东医药健康的重要因素。除此之外,对于家居、家具、汽车用品等领域的企业,京东也通过自身的大数据平台将消费者的反馈和需求传达给企业,使其能够不断研发满足消费者健康需求的产品,令京东的技术价值得以充分展现。

  关键词:大牌

  在家具产品中,6月18日当天销售额TOP5品牌分别为A家、全友、喜临门、芝华仕、中派;家居产品销售额的6月18日当天的TOP10也均为国内和国际大牌;在医药健康板块中,迪巧、广誉远、龙虎等20余个业内大牌在6月18日第1小时销售额超过去年全天。显然,消费者对于品牌的认可已成为推动消费升级的关键。

  大牌销量增长的背后,是京东品牌合作领域的不断拓展。众所周知,家居、汽车用品、房产等行业的产品对于消费场景有着一定的限制,因此线下仍然是这些行业主要的消费场景。京东在整合自身平台与技术优势的基础上,与MUJI、壳牌、金茂北京等诸多大牌合作伙伴达成了深度合作,打造出了便捷的居家生活线上消费平台。与此同时,京东还尝试线上线下场景的打通,如在618开始之初,京东居家联合《Elle Decoration家居廊》杂志分别在北京、上海打造了“京致集生活美学馆”,6月16日京东与知名家居品牌曲美家居联手打造的数字化家居零售门店“京东曲美-时尚生活体验馆”也正式迎客,让消费者既能享受线下购物的场景体验,又能享受线上购物的高效便捷。

  关键词:个性

  由于消费观念的不同,在消费升级的大趋势下,消费的个性化趋势也越来越明显。以京东家具产品的销售为例,在今年618期间新中式风格家具的销量迎来了暴增,达到去年同期的10倍,北欧风、美式田园等风格的家具也有数倍的、增长。而在家装建材业务板块中,海尔全屋定制6月18日当天销售超过4、5月销售之和,同时有400余家门店参与到京东618活动中。此外,京东家装建材针对别墅用户的“别墅私享设计”整装设计产品在618期间销售额超200万元。从个性化产品到“私人订制”,当消费者不再满足于“爆款”、“便宜”而是更追求“好看”、“我喜欢”时,消费升级时代才算是真正到来了。

  不过,站在京东的角度来看,消费者对个性化产品的追求既源于其个人的审美趣味,同时也跟京东的技术实现能力有关。在过去,消费者想要选购自己喜欢的风格的居家生活产品只能一家家选购,到最后东西还没完全人却已经筋疲力尽了。京东居家生活事业部针对家具、家装建材、家居日用、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品等不同业务板块的消费人群偏好,构建出不同的消费场景,并对不同品类的产品进行整体推荐——例如在京东曲美时尚生活体验馆中,京东就将门店的主题分为了8个场景。与此同时,基于AI技术,京东也可以实现产品对消费者的精准触达,达到“比消费者更懂自己”的效果,这样一来消费者购买到自己满意的产品的可能性就大大提升了。

  关键词:技术

  从用户画像来看,京东的主要用户群为年轻一族,他们对于各种“黑科技”有着很大的兴趣,因此各种充满“黑科技”的智能家居产品也在618迎来了大爆发。数据显示,6月18日当天京东智能晾衣机的销售额同比增幅达125%,而家装建材板块6月18日当天销售单品TOP3的产品分别是鹿客智能指纹锁、松下智能马桶盖、绿米智能指纹锁,其中鹿客智能指纹锁618开始仅3秒钟销售额即破百万,智能锁整体类目的销售额更是达到去年同期5倍。此外,在医药健康板块,智能血压计、智能血糖仪、智能体温计、智能胎心仪等智能健康设备6月18日当天的销售额同比增长率均超过200%。可见,今年的618 “黑科技”已经强势“占领”消费者的生活空间。

  消费者之所以热衷于选择智能家居产品,看中的还是智能家居产品对于生活品质的提升。而京东在整个购物过程中提供的智能化服务,对于智能家居产品销量的增长同样功不可没。例如在彩色隐形眼镜的销售中,京东引入了“彩色隐形眼镜AR试戴”技术,让用户可以查看佩戴效果。据统计,在最终购买彩色隐形眼镜的用户中,有超过7成体验了京东AR试戴功能。此外,京东的智能技术还被应用到了智慧供应链的建设之中。此次618期间,与京东合作的供应商明显感觉到下单速度和准确性大幅提升,他们可提前规划自己的备货节奏,降低库存周转天数,改善自身现金流状况。

  回顾今年的京东618,可以看到消费升级这一大趋势正在走向高潮,消费者对于品质生活的追求也越发强烈。要推动中国的电子商务以及整个零售行业迈入消费升级时代,除了产品的品质升级与多元化之外,技术赋能也同样重要。今年618期间,京东携手各大品牌,打通线上线下场景,依托各种科技手段及物流等优势,推动了传统家居生活零售在成本、效率、体验上的升级,为消费者的购物提供了保障,而这也成为今年京东618再创辉煌的关键所在。

  从宏观经济的角度来看,今年是改革开放四十周年,京东此前已开展了一系列主题活动纪念这一时刻。在当前的经济形势下,中国经济的增长驱动力正在从出口向内需消费转变,而这一转变的核心就是消费升级。在今年618的基础上,京东未来还将充分发挥在科技、体验以及信誉度等方面的优势,与品牌方越来越紧密地合作,更好地为广大消费者服务。从这个层面而言,京东对于消费升级的推动实际上也是对改革开放新形势下的中国经济增长提供助力,而这也是京东的愿景。

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