我与海尔——巴基斯坦小微:再引爆的“秘诀”在用户身上

2018-06-06 11:34 来源: 中国家电网 

  穿越世界最美高速公路之一的喀喇昆仑公路,就进入了巴基斯坦境内。在这个不算富裕的南亚国家有一句话:“宁舍金子,不舍中巴友谊”。随着“一带一路”战略的实施,这个拥有近2亿人口的战略据点成为发展中国家增速最快的国家之一。

  经济和人口的双重潜力,让不少家电企业将目光放在了这里。在巴基斯坦家电市场,海尔、TCL等都是当地消费者喜爱的中国品牌。尤其是海尔,在当地家电市场持续引领了11年。如今,海尔又依托蓄电池空调在当地实现了引爆,成为当地消费者最为认可的家电品牌。

2018年巴基斯坦新品发布会

  所有产品都源自用户需求

  被称为“古印度河文明摇篮”的巴基斯坦,因地处潜力巨大的亚欧交接区域成为众多企业重点开拓的对象。早在上世纪八九十年代便吸引了日本家电品牌入驻,在1998年亚洲金融风暴后,韩国也将巴基斯坦看做海外开拓的重要目标。而随着中巴贸易的迅速增长,以及中国家电品牌的进入,这里的家电市场局面也发生了变化。

  “海尔已经连续3年占据当地白电市场份额第1,并且空调产品因为质量稳定、功能卖点实用、渠道网络健全,逐渐成为当地最受欢迎的品牌。”当地工作人员表示。

  一个外来品牌在当地市场连续几年占据第1,凭借的当然不是运气。从2001年进驻巴基斯坦以来,这个中国品牌就一直在用户身上下功夫,而随着“人单合一”以用户为中心模式的推出,深入用户家中走访调查已经成为当地小微的家常便饭。

  “我们通过走访得知,巴基斯坦夏季温度高达40多度,并且时间漫长,空调是当地百姓离不开的家电产品。而巴基斯坦又是个电力短缺的国家,在用电高峰期,要每天停电4-6个小时,给当地用户带来了非常大的不便。”

  为了解决用户痛点,2017年初,海尔团队提出开发蓄电池空调的设想,将空调添加UPS模块,以连接当地家庭常备的普通蓄电池,同时UPS空调还支持蓄电池连接太阳能板充电,使用时间更长。“750W电量能够支持1.5匹空调运行3-4个小时,普通家庭使用也非常方便。”

  在UPS空调之前,巴基斯坦市场上从来没有出现过可以蓄电的空调。因此在年初的新品发布会上,很多竞品都来参观学习。“经销商都围着UPS空调研究原理,当场就达成了2万台的合作意向。”海尔空调巴基斯坦产品经理谭为永说。

  经销商的眼光大多能反映出市场的状态。2018年3月,巴基斯坦客户S先生在经营的店铺里陈列出了这款空调后,当天就卖出了9台。截至4月底,UPS空调在巴基斯坦售出3万多台,仅这一款产品就占到当地变频空调市场份额的18%。

  “其实不仅仅是空调,我们研发的12公斤级大容量洗衣机、将制冰时间由2小时缩短为1小时的宽体冰箱,都是针对当地用户需求与痛点推出的,这些产品一上市就受到了巴基斯坦当地消费者的青睐。”

新品发布会上,当地客户对UPS空调关注度很高

  团队协同做行业标准制定者

  在聊天中,巴基斯坦海尔小微一直在强调“用户需求”,这也确实成了他们的工作目标。不过近年来,随着当地居民生活水平的提升,以海尔为代表的中国品牌开始致力于高端转型,不仅做产品,还要做标准制定者。在这个过程中,“团队协同”也是他们提及最多的词。

  “对于任何一个在海外‘创业’的品牌来说,做品牌不易,做高端品牌更难,这就需要团队协同努力,因为用户的新需求也是不断变化的。就拿UPS空调来说,就是研发与市场、国内与海外长达一年协同并联的结果。”

  UPS是全新的产品,没有经验可以借鉴。为了让用户需求落地为产品,海尔依托“10+N”研发体系,由全球团队负责研发,巴基斯坦空调实验室负责模拟用户使用环境,实验可靠性。从电控、降频等技术攻关,到运行时间、连接方式等方案的确定,双方夜以继日反复沟通实验,终于推出了颠覆性高端产品。

  “一般来说,6个月是空调研发的标准周期,但是研发一款全新的产品,相当于工作量增加了50%,我们团队硬是在6个月内完成了UPS空调包括标准制定、专利申请的所有流程。”

  团队的高度协同保证了UPS空调在2018年如期上市,也使海尔又一次成为产品标准的制定者。除了UPS空调之外,针对当地环境问题,海尔空调自清洁功能已覆盖当地所有变频空调型号……“产业标准”“行业引领”已成为这个中国品牌在当地的“代名词”,其高端转型路也更加顺畅。

  “今年巴基斯坦有1500家店销售海尔产品,我们在其中750家店做了中高端产品的展示,同时成立了专门的零售团队,协助客户完成终端售卖。”谭为永说。

  以终端展示推动高端转型是海尔在巴基斯坦市场策略转变的缩影,除了团队协同的研发实力外,这个转型还有一个前提是自主品牌。

  “在巴基斯坦市场的中国品牌大都以贴牌代工为主,但是这样对品牌影响力的拓展是非常不利的,对后续高端转型影响更大,而海尔一直坚持自主创牌,所以在巴基斯坦市场优势明显。”

  巴基斯坦是个工业基础较为薄弱的国家,为了保护当地工业的发展,政府设置了高达70%的进口关税。并且在2017年,巴基斯坦开始对消费品进口开证收取100%的保证金,进一步提高了进口门槛。所以,近年来越来越多的中国企业开始在巴建厂。“这样一来,我们一直坚持自主创牌积累的优势已经非常明显。”

  其实,早在2001年,海尔就在巴基斯坦建立了海外工业园,在2006年同巴基斯坦鲁巴集团合资建设了海尔-鲁巴经济区,是中国在海外建立的第一批工业园区之一。虽然自主创牌投入大、风险高,但是在当地市场站稳脚跟后,其影响力正在释放。

  “今年1季度,海尔品牌以30.4%的市场份额在巴基斯坦家电市场排名第1,海尔空调在11年蝉联第1之后,以35%的市场份额继续保持第1,我们今年还将挑战50%的销售增幅,套圈行业。”

  令人瞩目的成绩背后,是敢为人先的魄力。原创高端产品、全球研发协同、与用户需求如榫卯般契合,也是这个中国品牌在引领当地市场11年之后又实现引爆的深层原因。

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