彩电业“老炮儿”技术+内容领跑OLED市场

2018-05-22 08:11 来源: 中国网 
电视   OLED  

  中国彩电业激烈竞争几十年,很多企业习惯了价格战,更习惯了技术层面的“拿来主义”。与自主研发相比,它们往往更喜欢几无风险的坐享其成。名义上说是等技术成熟的时候再向市场推出,但实际上骨子里却透露着“害怕投入担心失败”的投机心态。对待OLED技术的意见分歧,就是典型案例,想做的企业很多,但担心未来的也很多,真正算得上坚定”捍卫者”的,当属有着彩电业三十年“老炮儿”之称的创维。

  五年淬炼出真正的“捍卫者”

  对待同一件事的不同态度,往往是决定未来市场话语权的重要指标。谁都承认OLED是好技术,但是真正能投入其中参与前期推广担受市场风险的企业却非常少。对待OLED,有的企业选择了瞻前顾后式的观望,有的企业却选择破釜沉舟式的坚守。

  和液晶初期推广一样,过去的五年是OLED电视起步最为艰难的五年,良率、降本都是OLED电视快速普及的障碍。然而,正是这近乎悲催的五年,也是OLED阵营发生质变的五年。

  首先,在这五年里,OLED电视从并不为大家所熟知的技术,变成现在彩电市场炙手可热的技术。刚起步的2013年,上游三星退出大屏OLED面板的消息未退,而索尼几进几出OLED电视市场也给行业蒙上了阴影。LGD虽然作为面板提供方,坚定看好OLED的未来,但是其自牌并未发挥出理当表现的大力推广的态度,反而是创维在终端市场率先推出国内第一台OLED电视。正是初期创维在终端市场的大力推广和对消费者的技术普及,现在OLED已成为彩电市场最有发展潜力的显示技术,扛起引领彩电市场新一轮技术升级换代的大旗。

  其次,在这五年里,关于OLED电视的新闻从零星爆出到集中释放。2013年开始,彩电业的风头都被以乐视、小米为代表的互联网品牌抢了去,凭借内容和运营优势,它们想借此颠覆以产品为主业的彩电制造业,试图重新制定“行业规则”,营销造势声浪很大,也带动十几个互联网品牌介入进来,吸引市场目光的同时,更是抢走了不少份额。那几年的彩电业,被带离技术主线,开始向内容倾斜。所以关于技术纷争的新闻很少,关于OLED电视的新闻更少。

  在此期间,创维每次春秋季都会发布OLED电视新品,以保持市场的热度,虽然支撑得很辛苦,但坚守终于唤回市场情况的变化:当老牌彩电快速打破内容及运营壁垒,彩电业便再度回归技术主线,又因液晶同质化现象日趋加重,关于OLED电视的新闻频繁出现,势头上已经今非昔比。

  最后,在这五年里,OLED阵营品牌数量已经从一两家到数十家。

  这个变化是最明显的。起初的OLED阵营,在国内终端市场几乎只有创维一家,随后包括外资品牌的LG,SONY,国产品牌长虹、康佳等企业纷纷加入,此外松下、飞利浦等都推出了OLED产品。OLED阵营品牌数量从一两家到现在的数十家,规模可谓大不相同。OLED也从其20余万每台的高昂价格,逐渐回落至主流型号1-4万区间的中产大众可接受水平。未来三年,将迎来OLED换代大潮,在中国OLED市场,目前已经形成创维、LG、SONY“三足鼎立”的格局,每卖出两台OLED,就有一台是创维的。这也让创维牢牢站稳了高端彩电霸主的地位。

  吸引更多志同道合的企业

  就目前彩电业而言,主要的显示技术类别有三种:一是液晶,二是OLED,三是激光显示。

  这其中,液晶技术仍在不断寻求进步,包括三星和TCL主推的量子点技术,虽然还停留在光致发光的阶段,但是其未来还是极具可塑性的,也是可能实现电致发光这一远景目标的。当然,这个时间的长短并不好掌握,按照正常的产业发展步骤,可能需要8-10年,这个时间对彩电行业来说,是等不起的。

  而另一种延续液晶技术寿命的方式则在细枝末节上做一些改动,比如背光优化(分区)和显示分辨率的提升(从4K到8K)。这些技术虽然能延续液晶的存续期,但是对趋势却没有阻止的能力。毕竟这些变化是小技术领域的突破和创新,而且具有可复制性,比如索尼的画质调校技术也同样可以应用的OLED产品上。

  另一个就是激光显示,不否认这两年激光电视在80英寸以上级市场上获得了一些成绩,而且除海信、长虹等,一些投影厂商也开始推出这样的产品,但是其亮度、光源寿命以及分辨率问题都是硬伤,关键是其面对的85英寸及以上的客户群相对狭窄,不具备大规模普及推广的基础,这就注定激光电视是个小众产品,而难以成为普通家庭的客厅标配产品。据奥维云网数据显示,2017年中国激光电视总销量仅为7.1万台,仅占全国电视年销售总量的0.1%,是所有电视品类里占比最低的一类。

  上述这些问题,可能正是OLED显示技术的机会所在。因为经过几年发展,OLED电视面板的良率有了很大的提升,而降本措施的效果也慢慢显现出来。在2017年初,创维OLED电视就成功兑现降价两成的诺言,最后其OLED电视的销量出现了快速攀升。

  其实虽然相比液晶电视的销量,OLED电视的销量仍占比较低,但是其作为高端电视的领跑者,增速却是明显的。2013-2017年OLED电视销量,每年都实现了翻番的增长。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年OLED电视的市场零售量规模达11.3万台,同比增长92%,这其中,早先布局的创维,夺得近一半的份额。统计显示,目前市面上200款以上OLED电视在发售,这一切显示OLED电视已经步入正轨。

  不同彩电显示技术分歧依旧很大,但OLED电视高速增长的表现,无疑会赢得更多关注。目前包括创维、LG、康佳、长虹、索尼、飞利浦、京东方等多个主流厂商都已参与进来,而有消息透露,一直唱衰OLED,并在布局方面明显落后的海信,也抵不住行业大势,开始在做积极准备上马OLED电视的事宜。

  透露掌控未来的几个杀招

  任何显示技术,技术性和市场性两者必须相协调,才能替代旧的技术,成为市场新的主流。对OLED电视来说,最困难的五年过去了,现在迎来其加速发展的好时代。关键是OLED阵营还在不断释放一些杀招,这可能是OLED加速跑的开始。

  其一,高悬的价格在松动。

  一直以来,OLED电视价高问题都是制约其发展的重要因素。现在看,这一利空正在被慢慢消化。去年创维已经成功降价两成,而今年的价格还将有进一步下调可能。比如去年创维新品55英寸OLED电视S8标价为9999元,今年的新品可能会降至8000左右,如果有可能降至6000元以内,那么对液晶的杀伤力将是巨大的。而同一阵营的索尼,在3月10日也发布了“价格略显亲民”的OLED新品:15999元的55英寸及25999元的65英寸OLED电视。

  从被大家所诟病的高价开始回击,显然是最有杀伤力的。相信这些亲民OLED电视的推出,在市场上肯定会引发连锁效应。

  其二,面板供应得到保障。

  2017年,液晶面板的价格出现有史以来为数不多的上涨,造成的跷跷板效应很明显:终端整机厂商集体亏损或净利大减。这让不少彩电厂商下定决心,通过多点布局改变这一窘境。

  OLED就是一个很好的选择。虽然LGD是目前独一家面板提供商,但是京东方和华星光电也在加速布局中,特别是OLED整个产业处在前期推广的关键阶段,也就是最困难的紧张期过去了,现在是快速上量,产业已然进入奔跑的阶段,此时无论是独一家的LGD,还是不久的未来开始量产的京东方等,它们都会主动维护市场的健康,为市场快速上量做出产业链层面的贡献。

  这点与液晶面板的情况完全不同,简单说,追求健康共赢的OLED产业链,可能会成为单打独斗各顾自身利益的液晶产业链最大的威胁。

  其三,品牌竞争开始加速。

  不怕竞争激烈的市场,就怕冷清的市场。

  现阶段的OLED电视市场,热闹非凡,有提前进场已经实现领跑的创维,也有借助品牌效应快速跟进的索尼,当然也有众多正在加速度过程中的N多品牌,它们投入越多的精力在OLED上,就会让液晶阵营多一些恐慌。OLED越来越激烈,最后的结果就是液晶或者激光越来越冷清。这在以往液晶、等离子之争,CRT和背投之争中已经多次验证。

  当OLED品牌聚集效应开始显现的时候,就是液晶阵营最大的风险,而这个现象,或许在未来一两年内就会出现。

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