中国微波炉07大盘点 美的份额突破40%

08年03月24日 11:24:07 　 来源：中国家电网　

    经历了近两年的沉寂之后，2007年的中国微波炉可谓波澜壮阔。海尔退市、蒸标准之争、俞尧昌重回格兰仕、三洋微波炉重金属超标、美的市场份额突破40%，从年初至年末，中国微波炉市场始终新闻不断。每一个事件，都在微波炉市场引发极大的震荡，当那些喧闹的声音逐渐平静，余音中我们听到了中国微波炉市场格局悄然裂变的信号。

1、海尔微波炉退市

    6月15日，海尔宣布关闭微波炉生产线，从此退出微波炉市场。在三星、LG微波炉相继退出中国市场后，又一家电巨头倒在微波炉市场，可见竞争之惨烈。有关统计数据显示，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了90％，海尔微波炉产量较少，没有成本优势，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

    自上世纪90年代微波炉进入中国后，市场迅速膨胀，各家电企业纷纷进入，然而由于不具备核心技术开发能力，产品功能的单一雷同让市场竞争异常惨烈。而本世纪初格兰仕发动的价格大战又直接导致行业利润锐减，一些投机型企业纷纷关闭，即便是三星与LG这样的国际巨头也在坚持一阵子后黯然退出。

    海尔的退市再次说明，价格战无法帮助微波炉走出困境。作为一种舶来品，微波炉的发展必须基于中国消费者的需要，加强技术创新增加使用价值，成为中国家庭真正需要的厨具，而非简单的价格竞争。

2、美的微波炉市场份额突破40%

    中国微波炉市场格局悄然发生巨变。据中怡康监测数据显示，9月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29%飙升至40%；与此相对应的是，格兰仕市场份额略有下滑，从年初的53%降至46%。

    据分析，美的销售一路摸高得益于创新的产品与创新的营销体系。微波炉自进入中国以来一直作为加热工具存在。2004年，美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能，由于应用价值提升，产品销量稳步增长；“共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩，激励各级人员开创性地展开工作。此外，美的微波炉在央视的亮相对整体销售也起到良性推动。
美的的上升速度和势头对另一市场巨头格兰仕形成很大压力。在部分区域，美的份额甚至已经全面超越格兰仕。在南京、无锡、上海等重要销售城市，美的份额超格兰仕高达十个百分点；而在云南、黑龙江这两个销售大省，美的的占有率也分别领先格兰仕14.3%和15.07%。看来，经历改革阵痛的格兰仕可能还要持续相对低迷的表现。

3、中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”，引发热议 

    4月16日，中国标准化协会（CAS）在北京发布了《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（编号为：CAS 150-2007，以下简称微波炉“蒸”标准）。该标准也是全球微波炉行业的第一部蒸功能标准。“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析，美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局，统领一众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。

    该标准由美的微波炉与电子科技大学共同起草完成，这也引发了企业能否制订行业标准的业内争论。实际上，在欧美国家，国家标准多以行业内的领先企业为主体起草和制定，遵循着“产品――专利――标准”这样一条路线。如此做法，避免了研究院所制定的标准与市场状况脱节的问题，同时让行业在市场竞争中充分成熟、形成完整的产业链。另一方面，从中国市场成熟度看，越来越多的先进技术及专利集中于市场领先企业，使得企业参与制定行业标准的客观条件日趋成熟。

4、合肥三洋微波炉重金属超标 被逐出北京市场

    11月14日，北京市工商局首次公布电子产品监测结果，三洋一款微波炉因配件铅含量超标30倍而被逐出北京市场。北京市工商局指出，该款三洋微波炉未能按照国家相关规定标明有毒有害物质或元素的名称和含量、环保使用期限，同时产品部分材质中铅、镉、六价铬和多溴联苯醚超出限量要求。
随着事态进展，合肥三洋该款微波炉执行双重标准的问题亦遭媒体曝光。市工商局消保处处长曹中生在接受采访时称，三洋等企业出口产品早已使用可替代的环保材料，而对国内的产品却仍在使用含有重金属有害物质的材料。

    合肥三洋微波炉19日以上市公司公告的形式对此事首度作出公开回应。在这篇1600多字的公告中，除了仅有的几句内容是承认自身问题外，其余几乎都在强调媒体对此事的报道存在失实误导。业界指出，如此态度使得仍处于“毒害门”的三洋再度跌入“公告门”，其诚信态度或许比产品品质更让消费者失望。在舆论的强大压力下，11月23日，合肥三洋表示，即日起开始回收国内市场上所有问题产品，并许诺退换。

5、美的微波炉继获得欧盟RoHS认证之后，又获得了中国版RoHS认证，并成为行业样本。

    与三洋微波炉重金属超标被查相反，美的微波炉于4月29日获得了由中国质量认证中心（CQC）颁发的中国版RoHS认证。

    中国质量认证中心（CQC）产品二处处长夏建军表示，“在国内推行RoHS既是政府的要求和消费者的要求，也符合国际环保趋势，有利于从制度建设上保障企业排放对环境的友好，这也是欧盟RoHS给予我们的启示”。夏建军称，欧盟推出强制性的RoHS指令，要求在投放市场的电子电气设备产品中，限制使用六种有害物质：铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能够有效地保护环境。另一方面，这也是欧盟设置的一道非关税贸易壁垒，提高了非欧盟国家产品的准入门槛。夏建军称，CQC首次在国内推行包含型式试验、工厂检查、证后监督的ROHS产品认证制度。通过考查与比较，CQC选择了美的微波炉作为试点单位，原因有三：第一，美的微波炉是已成功进入欧盟市场；第二，美的集团的整体实力很强，能产生影响力较大的示范效应；第三，美的微波炉建立了完善的RoHS管理体系，其经验值得在国内推广。

6、曾和平《对话》引发风波，俞尧昌“轮回”格兰仕，《中国经营报》探病格兰仕

    格兰仕副总裁曾和平在央视《对话》栏目中自曝家丑。在9月7日的《对话--格兰仕谋变》中，曾和平指出格兰仕诸多危机，包括价格摧毁政策增加销量却迎来亏损；企业内部管理混乱；员工酝酿大逃亡。同时，曾和平称，在现金流的管理上，格兰仕也是一塌糊涂。

    据内部人士透露，格兰仕此前筹备上市。策划央视“对话”其实是想传递出一个新的格兰仕正在破茧而出的信息，以期赢得资本市场的信心。然而曾和平却无意中道出了格兰仕的家丑。

    颇具意味的是，“对话”事件不久，2006年因经营策略冲突出走的格兰仕老臣俞尧昌在京宣布重回格兰仕。在实施变革一年多之后，此举是否意味着格兰仕“新政”之路已经举步维艰，谋变未成，格兰仕是否重回“价格屠夫”的轨道上？对此，业内人士分析，因格兰仕筹备上市，重新起用善于新闻炒作的俞“铁嘴”更像是应急措施。将曾和平自爆家丑、俞尧昌重回格兰仕两件事联系起来考虑，这似乎意味着，当前的格兰仕，一个轮回之后，终点又回到了起点。

    12月17日，《中国经营报》推出重头文章，剖析格兰仕之病，记者指出：格兰仕病了，而且病得不轻：战略制定有失周详与审慎：机会主义倾向明显，缺乏适应性和系统性规划。格兰仕集团执行总裁梁昭贤捕捉住了做“空调”的机会，但心浮气躁、行止变形，最明显的例证是频繁更换空调业务领军人物。

    组织架构不够“集约”与“经济”：本位主义现象客观存在，跨界协同效应比较弱，业务群组庞大但有规模不“经济”，条块分割、时有内耗。

    “老板文化”强势主导：职业经理人团队并未真正形成，更遑论让权分权，“老板文化”是企业的核心主导，“人治”是主基调，“老板权力”缺乏有效地真正监管。

    个性保守、因循守旧：依靠价格战堆砌起来的所谓“成功”在一定程度上形成严重的路径依赖与思维锁定。格兰仕须知，微利与低价是其生存与发展的必然，但绝不是赖以持续胜利的不二利器。之前，格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德曾表示出对资本市场令人费解的抵触，而不愿将企业放置于透明、规范的运营轨道。

    有限的“增长”业绩或无限的“发展”雄心背后，利益相关者又如何？--尽管实现了骄人的“数量级”的增长，但经营绩效、企业员工并未由此获得长足提升与跃迁，员工、经理人心存迷茫、缺乏归属。

7、格兰仕自娱自乐搞“微波炉节” 

    2007年4月22日，格兰仕宣布在京、渝两地同步启动中国首届微波炉节。首届微波炉节为期一个月，期间，除举办文化长廊外，格兰仕还展开微波炉节有奖征文活动，并与央视举办微波美食节目“美食美客三人餐桌”等。格兰仕销售公司总经理韩伟表示：“首届微波炉节是一个集文化、营销、技术交流等在内的综合性盛会。”不过，活动的最终效果一点也没有“盛会”的样子，由于没有其他微波炉厂商的呼应，这一微波炉节虽然宣传很热闹，但参与者寥寥，老百姓也没从中学到什么。客观地说，这更像是格兰仕一家的自娱自乐的促销行为。

8、微波炉广告首次进入央视招标段 美的高调推广“蒸功能” 

    自2007年春节始，美的微波炉广告登陆央视招标段，在一、二、三、八套同时投放美的微波炉品牌形象广告，并延续整个年度。2007年9、10月份，美的微波炉广告现身央视一套招标段，这也是中国微波炉品牌首次进入央视广告招标段。

    2004年开始，以美的微波炉推出其专利产品--“食神蒸霸”为标志，微波炉行业进入价值提升阶段。通过将微波炉与国内用户烹饪习惯相结合，美的为微波炉在厨房中的角色厘清了定位。在此基础上，美的于2007年展开品牌攻势。其央视广告以“国家专利，制订标准”凸显美的微波炉的技术先进性、独占性、唯一性，以“蒸功能”强调产品对用户价值--即“食物的营养、身体的健康”。

    据称，与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，同时也直接促进了产品销售。截止2007年8月，美的微波炉市场占有率增长了10个百分点，达到40%左右。市场人士分析，对行业而言，因微波炉的应用价值在本次美的品牌攻势中得到广泛传播、市场潜在容量将获有效增长。

9、美的体育营销大手笔：美的微波炉成国家跳水、游泳队专用产品

    2007年中，对赞助体育事业情有独钟的美的集团再出大手笔，投入巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商。这一合作的主题为“美的冠军，美的生活”。按计划，美的将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。

    美的微波炉等产品成为国家跳水、游泳队专用产品。业内人士评价，通过与国家跳水队和游泳队等国家级优秀运动队合作，美的微波炉与奥运以及其他世界顶级赛事产生较高关联度，由此带来的注意力经济、品牌影响力提升，对美的这样一个营销驱动的家电消费品公司而言，其作用不言而喻。同时，美的此举对重塑微波炉行业价值，也将产生深远影响。

10、2007年我国微波炉出口量将再创历史新高 

    中国海关11月22日公布的数据显示，今年我国微波炉出口量有望接近或超过5000万台，将再创历史新高，占全球微波炉出口量90%以上。

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