2008年一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告摘要

2008年一季度

《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》

摘 要

　　为帮助广大彩电企业及时了解国内城市彩电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势，从2005年1月份开始，在工业和信息化部、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下，中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组共同开展了国内城市平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度定期公开发布报告数据，连续三年内已经进行了共十二次发布。

　　中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组，于2008年1-3月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第一季度调研，形成《2008年第一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，最终调研成果内容摘要如下：

一、城市市场一季度需求同期增长26%，高清平板电视需求增势明显

　　2008年一季度，国内平板电视消费继续保持稳步增长态势，需求量达210万台，同比去年增长26%。其中液晶电视190万台，同比去年增长24%；等离子电视10万台，同比去年增长98%。北京奥运会在即，也将城市市场平板电视的消费普及领入冲刺阶段。对于中外平板电视企业来说，奥运会首次全程采用高清转播，让中国数字电视产业步入快行道，消费市场高清电视需求量增势明显。在产品技术水平革新及奥运大环境的双重影响下，预期购买高清平板电视需求从06年的18.7%增长到51%。

　　有线高清数字电视节目及地面高清数字电视信号相继开播，已提前释放了一部分的高清平板电视需求。随着各类高清节目源的日益丰富以及中国高清产业的完善将会一直刺激国内高清晰度彩电购买需求。

　　另外，在07年高清数字电视标准出台后，中国电子技术标准化研究所在08年3月又推出了代表了更高级别清晰度水平的“1080高清”标准，并有长虹、TCL、创维、海信、松下、索尼、东芝、三星、夏普共九个品牌首批通过了CESI“1080高清”认证，对于规范全高清市场起到积极的推动作用。全高清引领平板电视消费潮流。

二、平板电视品牌对决，国产、外资呈现“对半格局”

　　08年一季度，中国城市平板电视市场中外品牌竞争已呈现“对半格局”。外资品牌在大城市市场略微强势，索尼、三星、夏普、东芝等主流外资品牌销量份额已超过50%；三、四级城市市场国产品牌优势明显，海信、TCL、长虹、创维等品牌占据80%以上的市场份额。外资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用，尤其是对中小主流尺寸平板电视价格的下调，使外资品牌平板电视消费需求激增，以05-08年32、37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐年减小，到08年一季度价格差距已从05年的10000元变为1000元。

　　从全国总体市场的角度来看，国产平板电视市场份额仍领先，由于渠道、品牌认知度等方面的限制，外资品牌的市场还主要局限在大中城市的家电连锁卖场和百货商场，在营销的投入和规模上也呈现在大中城市集中轰炸的特点。而国产品牌长期扎根国内市场，渠道、售后服务有历史性的优势，因此在中外品牌未来市场对决中，外资品牌要打破这种被限制的格局，需寻找更广阔的消费需求市场。

三、32英寸带动等离子需求量快速增长，国产屏等离子电视预计下半年开始放量

　　现阶段，液晶、等离子电视在国内城市市场份额稳定在10：1，但等离子电视的高性价比优势开始在三、四级城市市场得到充分体现。尤其在08年前三个月，三、四级市场等离子需求量增速达139%。整体来看，现阶段国内市场等离子与液晶产品市场比重已相对稳定。之前液晶、等离子市场份额比重曾一度达到了15：1，预计自08年下半年开始，随着长虹等离子屏的量产，等离子屏资源充裕，液晶、等离子市场格局将被再次搅动。

　　回顾等离子与液晶两种产品形态的竞争，国产品牌的动向起到了关键性的作用。大多数国产品牌放弃等离子产品时，整个市场形势全面倒向液晶电视，现阶段多数国产品牌又重拾等离子，给等离子电视在中国市场的发展种下希望，长虹、海信、厦华、创维等市场份额开始超过外资品牌。预计未来半年，在中外品牌彩电企业的合力助推下，等离子将会有突破性的改变。

四、数字电视一体机依靠企业单方面带动，消费需求市场仍欠缺培育

　　随着数字电视产业发展全面推动，技术再次升级、机卡分离标准、地面数字电视传输标准的实施及一系列相关标准的出台，可用于商业销售的数字电视一体机最终问世，而对于消费市场，数字电视一体机仍属新鲜事物，消费者认知度低，仅为8%。产品价格、节目内容提供、未来技术升级等多方面因素，数字电视一体机的推广普及还有很长的路要走。

　　能够接收高清节目的数字电视一体机产品将成为未来市场发展的主流趋势，一体机产品的普及需要具备价格竞争优势，数字电视一体机并非贵族，从现有产品来看，迫于现有成本及规模上的限制，数字电视一体机价格比普通平板电视价格高出3000-4000元。大多数中外彩电企业已经具备了生产、制造一体机的能力，但部分一体机产品定位过高，与数字电视普及期错位。综上，各大终端企业还在摸索中，但数字电视一体机必将是数字终端产业的发展潮流。

五、国内平板电视整机企业的触角上延，促进整个平板产业稳步发展

　　中国的平板产业链发展长期以来处在一个尴尬的位置，无法摆脱上游关键性零部件市场变化对平板电视整机的影响。2007年以来，国内彩电企业开始全面致力于推动平板电视产业链的逐步完备，除台湾地区外，已有以上广电、京东方、昆山为首的8家企业经营上游屏产业项目，其中。而厦华与中华映管联姻、TCL、海信、创维等也纷纷“向上突破”，长虹虹欧等离子屏项目更是力挽液晶独大局面。

　　作为中国彩电企业，触角上延也受到一定的限制，生产线的建立需要大量的资金支持和技术投入。要长时间的积累，企业也开始有所突破。首批“海信制造”背光模组的下线也预示着中国彩电终端制造企业的被动局面得到缓解。

表1：中国大陆已建和在建面板生产线情况

六、节能、环保电视、IPTV新平板电视功能成消费者最关注新功能

　　未来平板电视技术发展将日趋环保、节能化。节能、环保是未来平板电视的发展方向，高耗能的平板电视将随着消费者节能观念的加强逐渐被低耗能、环保材料的产品所取代。尽管目前我国市场上，推出具有节能、环保、降耗功能产品的平板电视制造企业仍为数不多，而供求不均现象也给快速增长中的我国平板电视业撕开了一个节能、环保、降耗型平板产品的消费缺口。

　　从节能空调、绿色冰箱开始，全面带动了家电行业向低能耗、环保型产品转型。同时也激发了平板电视企业对产品节能环保的重视，从制作过程、产品材质、发光效率等各个方面入手，营造了消费市场“环保”趋势。企业从各自技术角度出发积极开展节能、环保理念产品的普及，也得到了国内消费者的普遍认可，并成为了08年以来最受关注的平板电视产品因素之一。

　　IPTV一直作为平板电视功能拓展的方向得到企业的大力投入，但始终未有实质性的进展，长虹TV2.0互联互动电视的问世，加快以数字化和网络化的方式为消费者提供丰富多彩的娱乐是产业协同合作的目标，IPTV的发展对推动新一代基于互联网的消费电子产品来说是重要的第一步，最终将为广大的中国消费者带来更多的内容选择和更精彩的互动应用。