实战营销售之“差异化”应该注意什么？

08年04月28日 10:07:22 　来源：中国管理传播网　　　刘建乐

　　产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。任何行业都是一样！为什么有那么多奢侈品的存在？是人们对无形价值的需求在作怪！无形价值的核心是文化，品牌价值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要积累。

　　“文化”既然这么值钱又需要积累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差异化的物质价值一定要提升到文化层面上来。还有一个非常重要的原因是：物质会消亡，而文化可以流传。比如菲利浦剃须刀，特别强调“让男人更自信”，因为那些技术上的卖点都有时间性的，别人和自己都可能推翻它，但“让男人更自信”是不会推翻的，是永远不过时的，是可以永远流传和继承的，这样有利于品牌无形资产的积累和传承。

　　当然，品牌文化价值也是存在竞争的，所以也需要个性，需要差异化。

　　对于广大中小企业来说，要把差异化提到文化层面，需要克服以下几个障碍：

　　·提升人才层次。过去人才层次普遍低下，基本上是个“体力型”；

　　·克服财富傲慢。即使靠出卖廉价的体力、廉价的中国资源，不少企业毕竟赚到了可能是很不错的第一桶金。这桶金让很多企业傲慢。品牌文化是什么东西？！这不错的第一桶金巩固了他们对过去做法的自信--其中包括对品牌文化的不屑。

　　·认清行业新拐点。从哪里拐向哪里？由贴牌到创牌，由价格战到价值战！核心是由弱文化到强文化。

　　·认清顾客需求变化的本质。顾客消费的本质在发生明显的变化，从消费物质偏向消费文化，产品绝不仅仅是产品，是生活方式、生活态度、价值文化的载体和寄托。

　　要走过今天的拐点，要赢得今天的消费，要赢得今天的竞争，要赢得今天的利润，竞争必须提到文化层面上来！

　　5、要建立壁垒

　　差异化不仅会遭遇小对手的跟进，一旦有威胁，更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。所以为自己建立壁垒是非常重要的，建立壁垒有以下方法可以参考：①专利壁垒：无论是产品还是包装还是品牌、服务等等，能申请专利的一定要申请专利，而且要在对手容易进攻的两翼设置专利保护，要有知识产权保护意识。②标准壁垒：想法设法把自己设定为标准。最近重庆把水煮鱼都在申请国家标准，老外擅长用标准来卡我们，行业大企业也擅长用标准来卡竞争对手，标准并不是大企业和外国企业的专利，中小企业也可以巧用这个武器。③资格壁垒：在生产、销售、服务等方面都尽可能去考虑，通过资格的限制把尽可能的对手屏蔽在外。④荣誉壁垒：让自己去获奖或其它荣誉称号，以区别跟进者，福建那个劲霸男装，以唯一入选法国罗孚宫的中国男装来区隔对手，取得了很好的成效。⑤宣传壁垒：在品牌声音、话语体系等方面都可以建立壁垒，甚至可以让对手无法发出声音。⑥渠道壁垒：提高渠道排它性的合作或者对渠道资源的挤占，使对手在渠道上无法跟进。其它还有，总之，在营销相关的所有方面去思考，假如对手跟进怎么办，我在这里能够怎么阻挡它，不能永久性地阻挡，能阻挡一阵也好，我们需要一个保护期让自己成长和壮大。

　　6、要快速占位

　　所有的壁垒最终都是可以攻破的，尤其是物质层面的壁垒，在技术革命日新月异的今天，超越性的、替代性的技术很快就会出现。