国产手机再刮代言风 明星营销模式回炉

　　从苏有朋为创维拍摄的平面广告中亮相的机型，到TCL代言人李冰冰手持的“旗袍手机”，处处能看到MTK研发方案的影子。进入2008年，大部分国产厂商对购买方案的做法已相当坦白。而目前国内厂商的所谓研发，则大多是基于外观和界面的“二次开发”。“这没什么不对，因为成本最低。”杨群向记者指出，消费者不会关心诺基亚的某款手机是富士康代工还是比亚迪代工，国产手机的方案来源也不是他们在意的内容。只是国产手机的品牌影响力大都不如洋品牌，产品很容易淹没在同质化的海洋中。因此一些有实力的厂商在2007年成功掘金后，纷纷采用代言人战略，希望自己的产品能突围而出。

　　“除了给消费者不一样的感觉，更重要的是让经销商有信心。”电子消费行业资深分析师李硕表示，聘请代言人大都价格不菲，规模较小的品牌根本想都不敢想。经销商看在眼里对该品牌的资金链也会有信心些。

　　请人代言难维持效果

　　事实上早在2003年国产手机火速崛起的时候，聘请代言人便是他们显示实力的方式———熊猫手机与梁朝伟、南方高科与章子怡、科健与梁咏琪、迪比特与郑秀文……没有一家不是风风火火地开始，最后却又黯然谢幕。谈起代言人，广东经销商林某依然心有余悸，当年代理熊猫手机差点让他血本无归、一蹶不振。2003年，熊猫手机以1.0889亿元夺得央视2003年度手机广告“标王”。林某表示，当时觉得熊猫是老牌品牌，花1亿元投广告证明资金雄厚，而且广告效果肯定会带动销量。的确，当年熊猫手机销售达到250.74万部，销售收入高达32.65亿元。然而2004年，销量迅速下滑至160万台。2005年，开始大量拖欠经销商货款和价保款。林某表示，当时自己和广东一些经销商到南京熊猫总部追讨依然未果，手里的货只能平卖贱卖，使其元气大伤。

　　熊猫之外，还有迪比特、南方高科，很多经销商因此对所谓的明星战略彻底失去了信心。直至2007年，国产手机依靠低成本方案复苏，给予渠道大量的利润，才使得林某慢慢恢复信心。而如今，不少厂商又开始采用明星战略，经销商并不像过去那样买账，持观望态度的大有人在。

　　李硕认为，代言人对渠道商的作用的确大不如前，在经销商眼中，厂商如何运用代言人的方式才是更重要的。对此，康佳旧帅陈伟荣创立的亿通手机有自己独特的做法。据了解，亿通手机主攻农村市场，2007年的销量已超过200万台，在聘请蒋雯丽为代言人后，陈伟荣并没有向其他品牌那样大张旗鼓地采用各类宣传方式，而是以蒋雯丽与旗下手机的形象印制大量海报，在农村地区广泛派发。“农村消费者很欢迎这种美观的海报，还会贴在家中做装饰。”通过这种省钱的方式，亿通手机的品牌形象也获得了一定提升。

　　不过大多数聘请代言人的国产厂商还是选择了全方位出击，特别是聘请了李冰冰的TCL，大手笔的电视广告已经出现在了黄金时段中。

　　“代言人只能拔高品牌一段时间，更重要的是持续的产品投入。”杨群向记者表示，过去聘请代言人的国产品牌大多因为贴牌，没有核心技术，最终被质量问题拖垮了。没有真正的好产品，再顶级的代言人也只是噱头。

　　业界观点

　　“明星营销模式”回炉再造

　　代言人，一个国产手机厂商曾经重视却又被现实击碎的营销方式，在2008年被回炉再造。“我们的手机在同等配置的情况下，平均售价是国产手机中最高的。”年前，金立董事长刘立荣在一次国产手机论坛上颇为自豪地表示。尽管他没有提到刘德华，但从形象广告、电视广告，再到赞助湖南卫视《名声大震》等节目，金立手机的品牌在国产手机中提升效果非常明显。

　　在战国策分析师杨群看来，金立的渠道策略和品牌策略中，品牌形象有着明显的提升。“消费者往往只能记住六到七个品牌，我们要做的就是挤进这个名单中。”金力副总裁张高贤向记者表示，诺基亚、摩托罗拉这些牌子在消费者脑海中已经根深蒂固了，金立要超越他们很难，但要挤进消费者脑中的后几位，问题不大。