我个人认为，历史将会证明：中国企业的奥运营销之旅将是教训深刻的。我们的赞助企业要么是出于感情冲动，犯了机会主义的错误，将奥运视作简单的商机，要么是因缺乏经验，没有将巨大的奥运品牌资源转化为市场上的收获，等于交了一笔沉重的学费。我们在奥运这个重大题材面前，暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放，成为了中国企业在０８奥运营销上的最大特点。

　　比如，最典型的问题是，所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而恰恰忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获――有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但如果这个航空公司在北京总是误机让人不方便，我认为这个奥运就没有为它加分。

　　企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此司马昭之心，是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以普世的精神价值。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。

　　还有，我们现在表现出来的对奥运的热情，常常被人读成短期的急功近利。比如，本来联想奥运火炬手的选拔做得不错，联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔，深入到社会各个层面，让普通人有机会参与奥运，体验奥运，这就不仅扩大了联想的知名度，增加了联想品牌的价值，也传承了联想蕴含的奥运精神。但是，最近ＴＯＰ１０的退出，联想处理就不够高明，在中国人和外国人眼里，可能都被误读为联想的投机心态了。

　　再如，北京奥组委的一位官员亲手签了好几家民营企业的赞助合同。但在他眼里，中国的企业尽管投入大，却没有建立合适的商业模型，让每一分钱产生更大效益，其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。“甚至一些国内的大型企业，在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。”

　　而那些跨国企业的奥运赞助活动已经有一套成熟的运作体系。一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型之精细让人不得不佩服。

　　我们本土赞助企业的奥运营销误区有哪些呢？

　　误区一：“第一次的冲动”，没有建立合适的商业模型，来评测合理的投入产出。

　　一个简单地例子是：大家只记住了奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，而进行大胆的投入，却没有回报的精确预测，这看起来更象是一场赌博。

　　比如浙江梦娜针织袜业有限公司投入了500万美元成为了赞助商，奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，加上梦娜今明两年对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜去年的销售额是10亿元，宗谷音拿出了约1/10的销售收入投入到奥运营销中。在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，也就是说，梦娜在奥运上投入的1亿元，相当于要卖掉1000万双袜子。这笔帐不知道在多时间内能算得过来？

　　误区二：将赞助当荣誉，浅尝则止，赞助后缺乏整合营销和立体传播系统考虑。

　　最典型的是，我们发现赞助企业的广告费全部在猛涨。

　　比如，奥康集团总裁王振滔宣称，今年4000万元以上的订单就签了3个，全部是跟奥运相关宣传活动。“今明两年我们的广告投入预算在2亿元，跟赞助费之间的比例达到创记录的1：5，比往年猛增了30%，”

　　但除了广告费之外，许多企业可能没有细致详尽的营销方案，没有与运动队或者运动员更进一步的合作计划。

　　对比之下，经过多年的赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的宣传体系，对每个不同的目标一一进行媒体公关、市场营销、公益活动这三大纬度的宣传。目标的选择非常有条理，首先是大家想要什么，其次是奥运会的主题，再次是社会生活中的热点。三星在进入Interbrand排名前20之后，耗巨资购进新的评测模型，再花费大量人力物力来调整其中的参数，专门用于评估每次奥运会赞助对三星品牌信赖度的影响、对人才吸引力的影响等所有不可从报表上获得的数据。

　　误区三：只自满于无形资产的增长，没有考虑现实中对市场的支持和需要。

　　我们发现，赞助企业的老板都喜欢说自己的知名度和无形资产的提升。

　　比如，贝发宣称，他们的知名度在不到一年间从原来的3%跃升到近20%，他们的计划是到2010年，知名度能够达到50%，国际公众知名度相应也在提升。比如奥康宣布，自己的品牌价值由2006年的30.28亿元飙升到今年的50亿元。

　　但是，如果没有市场业绩的有效提升，没有安全的资金链的支持，这样的无形资产最后到底能值多少钱呢？

　　误区四：误将赞助当成拥有天然的竞争优势，可以从此高枕无忧。

　　很多企业以为，有了赞助商身份，就可以将对手挡在门外了。但事实上，那些没有取得赞助商资格的企业，也并没有被挡在门外。

　　比如，李宁公司选择了“曲线救国”。前不久公司CEO张志勇在“英雄聚首，剑指2008”的奥运战略发布会上宣布，李宁将为中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等提供服装赞助，也许奥运会比赛时公众将很难区分谁是真正的奥运赞助商。

　　误区五：赞助奥运不等于营销成功，花大价钱取得赞助资格，却并不花钱去做相应的市场推广。

　　比如，某品牌的眼镜成为北京奥运会特许经营商之后，就没有了声音。除了新闻发布会外，市场上再也难以见到它们的动作。

　　中国民营企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担；但对大部分制造型企业而言，奥运营销成本远远高于他们原来的预算，类似梦娜、贝发等主要市场在海外的制造商甚至原本就没有广告预算，如果奥运营销不能带来直接的经济效应，所有的收益只能体现在无形资产上，那奥运营销的成本显然太大。

　　从奥运开始，这只是赞助商品牌长征的第一步，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。我们如果短期心态太浓，想很快有所收获，恐怕摔的跟头更大。

　　据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　因此，我在这里可以大胆的预言，可能０８奥运之后，有一部分企业可能不但没有尝到跟奥运攀上亲戚后带来的好运，反面甚至可能因此而背上沉重的包袱，因财务支付而压垮了自己，直接改变了企业的命运。

　　但愿我这不是杞人忧天。

　　本文内容为在奥运营销论坛上的演讲。

　　作者简介：

　　李志起，CBCT李志起品牌营销机构首席顾问，深刻影响中国营销的十大人物，中国招商营销第一人，中国品牌成长专家，中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中国营销高峰论坛发起人，中欧国际工商学院营销学会顾问，中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问，为100多家中国企业担任过品牌营销顾问。

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