中国三、四级市场无高端品牌生存的土壤

       三、四级市场正成为新的营销主战场，国际品牌从高端市场向下延伸，本土品牌更植根于此，甚至有很多新品牌诞生之后，直接就奔向三、四级市场。从宏观上来看，行业整体产能过剩，一二级市场营销成本升高，可开拓的市场空间越来越狭小，都促使三、四级市场成为商家必争的战略要地，这种趋势在家电企业中尤为突出，2008年家电企业的一个热潮就是“家电下乡”。

      现在“家电下乡”的活动已开展了一定时期，也取得了一定的效果：首先能将部分补贴出口的钱用来启动内需，其次让杂牌企业难以生存，三是填补了农村家电消费偷税的漏洞，四是让老百姓得到了实惠。但是“家电下乡”成本压得低，厂家单纯从盈利角度看没太多好处，只是对提升品牌、清理杂牌有益。“家电下乡”的试点省份现在只有三个：山东、河南、四川，而“家电下乡”中标项目以彩电、冰箱两大类为重，其他家电品类以及未中标的品牌是否也可以走“家电下乡”之路呢？

高端品牌的品牌价值定位

       一个定位在高端的品牌，它由众多的因素构成：技术优势、品牌建设、产品品质等等是其不可或缺的先天内在因素。从终端上讲，要看其产品的销售结构，即看高价位产品在整个销售额中的比例。因此，建立一个高端品牌，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌落地。

      一个产品社会地位之所以用定语“高端”来修饰，笔者的理解，它有着外在的比较过程，与不同品牌的产品进行品质上的较量，以此来彰显其品牌价值，体现高端地位。高端产品品牌价值定位的具体体现为品牌溢价、品牌感觉、品牌征服。

      品牌溢价是指一个品牌商品的价值高出于品牌商品的销售基准价;品牌感觉即一个品牌传递给市场的一种特有的品牌个性和外溢。它包括品牌知名度，即消费者是否认知和消费者对一个品牌个性的真实认知;品牌征服是指一个品牌其特有的品牌文化征服了消费者的心。就因为有了这些因素一个品牌才能在品牌竞争中鹤立鸡群，独树一帜。

      高端产品市场销售走势显示，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对于高端产品的需求日益递增，这种趋势在一线大城市尤其明显。从近年来家电行业发展趋势来看，在一线大城市市场，高端产品走俏明显，家电产品向高端发展，这是消费需求达到一定水平的必然趋势，同时高端产品单台的高利润也坚定了商家进军高端市场的决心。此外在一级市场，由于消费者文化素质高，对产品追求品质卓越，有一定的经济基础，有能力来承担这样的消费价格。再加上信息流通，追求潮流，消费者有意愿也有能力消费。种种因素表明高端产品在一线市场有着极大的生存空间。

      中国加入WTO加大对外开放的程度，众多的国内外知名品牌家电产品基于品牌经营的考虑，挺进一线市场，大多数的品牌挺进只占最高的10%价位段的高端产品，就是因为有这些高端产品的挺进提高了品牌的美誉度，打造了产品的整体品牌形象，同时也给消费者带来了品牌的信任度，在一线市场拉动了整体消费。诚然，中国市场不同于其他国家市场，有着独特的构成模式，广大的市场空间还在三、四级市场，一、二级市场营销成本升高、市场竞争激烈，可开拓的市场空间越来越小等等都促使着三、四级市场成为商家必争的战略要地。从战略上讲，国际品牌从一线高端市场向下延伸到三、四级市场，本土品牌更是根植于此，甚至有许多新鲜品牌诞生后就直接奔向三、四级市场。但是三、四级市场到底适不适合高端产品呢？

三、四级市场的现状

      消费水平：对于三、四级市场的消费水平，自然不能与一、二级市场相提并论，三、四级市场的消费群体主要是城镇人口和农民，他们的收入水平低，购买能力有限。
 
      资源：各家电厂家在三、四级市场大多是专卖店、独家经营的模式，即每个经销商独自经营一个品牌或者几个品牌，在此基础上产品价格不会受到竞争对手的打压，不可能在同一品牌上与其他经销商形成局部地域性的竞争，从而坚定了其独自经营的信心，保证了自身的利润。因此三、四级市场每个经销商都要求有自己独自经营的品牌存在。这一点和一、二级城市大卖场是截然不同的。
 人脉营销：三、四级市场最有效的销售方法是人脉营销，举个简单的例子，走进门店，其实就和走进了菜市场差不多，里面的营业员、促销员是清一色的中年人，这些销售人员主要诀窍是挖掘能影响消费者购买的关键人物，靠拉拢人脉关系，承诺服务等获得信任。

       宣传：在市场沟通内容方面，三、四级市场主要考虑如何寻找具有竞争力的价格或形象宣传，低成本广告投放便成了重要一步，抢在县、镇中心地带做广告宣传，县级电台、电视台等新闻媒体是三、四级市场广告宣传的主要途径。

三、四级市场的消费特点
 
      三、四级市场个体消费感性，但群体消费理性。由于教育程度迥异，地理位置远离市区等一些问题的综合作用，许多产品的消费者教育还没有完成，对产品的一些特性还没有具体详尽的了解，三、四级市场的消费者看中的是实在的和自身急需相关的产品。在城市市场上的品牌塑造——情感上的慰藉，成功、个性、财富、品质等等在三、四级市场上是行不通的。如可口可乐曾经在三、四级市场搞的“3D数码秀”，看看老百姓对这个词的了解就知道可口可乐下不了乡了。

       个体品牌意识弱，但整体品牌意识强。三、四级市场的大众传媒影响力弱，导致这类市场的消费群体对名牌产品的观念弱化，难以促成购买，再加上消费实力相对较弱，因此，三、四级市场往往是“低价杂牌大行其事”。
 
     单店销售分散，但总体容量巨大。三、四级市场上的销售终端往往是地理上分散且单店产量不高，但是适销终端数量巨大。因此，在这里“依靠”人海战术进行终端维护虽然能抓住销量，但是成本高、入不敷出。但如果仅仅依靠经销商自然辐射，却又造成销量和品牌均难以提升。
 渠道复杂但关系稳固。在城市市场中，终端的维护与覆盖大多数以厂家为主，经销商进行配合，因此渠道扁平化是厂家常用的策略，但是这样的策略到了三、四级市场却难以运用，深究原因，原来是在三、四级市场渠道层级多而且纵横交错，尤其是近年来，随着经销商的发育和成长，各区域间的经销商在经营理念，业务素质、管理状况等各方面的差异也随之拉大，给厂家提出更高的操控渠道的能力，但是经销往往在当地具有深厚的人脉基础，往往是经销商卖什么，终端就卖什么，消费者就买什么。因此一旦厂家建立了稳固的渠道网络，就能很快地占据当地市场，得渠道者得天下也就是这个意思。

      质优价廉的大众产品是三、四级市场的主流。在三、四级市场消费者对产品的认识度往往来自于周围产品的出现和被消费的频率。三、四级市场不是体现高端产品品牌价值的市场，它无法体现出高端产品的商品溢价、商品感觉、品牌征服。如定位于高端品牌的西门子，它所铺设的终端网络不像定位于大众品牌的国产家电，西门子从高端市场向下延伸,和其他品牌争夺三、四级市场。但是结果却事与愿违，西门子在三、四级市场的市场占有率完全没有想象的那样。究其原因，三、四级市场购买高端品牌的消费者数量少，他们难以支撑高端品牌的终端卖场昂贵的装修费用；另外，当地有钱人，习惯去更大的城市来购买高端产品借以炫耀自己的尊贵身份，所以我们也经常听到这样一句善意的提醒：定位于高端的品牌，进入三、四级市场的时候要悠着点，以免吃不到鱼肉反惹一身腥。

      从三、四级市场的现况和消费特点可以看出，三、四级市场有其独特的复合型特征，企业应该根据其独特的模式选择适宜的策略和销售产品，不能按照在一、二级市场的销售方式简单地复制到三、四级市场，不能像在一、二级市场强调对终端市场的掌控，而是强调渠道的深度和广度。没有足够的渠道分销力，就难以覆盖大大小小，林林总总的终端销售和终端推广，就难以形成足够的渠道覆盖率和动销力。当然就更不可能在消费中形成“处处可见，店店可买”的品牌影响力。

      在中国三、四级市场是有容量的，但是三、四级市场不能满足高端产品品牌定位、终端容量、物流售后等各方面的要求。中国的三、四级市场有其特定的发展特点，在近阶段中国三、四级市场还并不适合高端品牌的发展。