“纳妾”和“娶妻”企业国际化路径分化

海尔纳妾和海信娶妻青岛两家电大家国际化路径分化

　　虽然海尔和海信具备了一定的竞争实力，但作为后发展型企业，在进入国际市场的初期没有能力像大型跨国公司那样创造企业的全球价值网，其现实的选择就是根据企业已有的能力系统选择产业链上的一两个关键环节，集中资源建立相对竞争优势

　　对于坊间盛传海尔有意竞购GE（美国通用电器）白电的种种猜测，5月29日晚，青岛海尔股份有限公司（600690，以下简称“海尔”）以一纸公告的形式进行了简短声明。 
 
 　　海尔明确表示至今尚未正式参与收购GE（美国通用电气）家电业务。

　　海尔的谨慎表态并没有打消外界关于这一潜在“蛇吞象”行为的继续猜测。毕竟，在国际化道路上走得并不那么顺心的海尔而言，收购GE的机会无疑是海尔实现“世界白电老大”夙愿的最好良机。

　　无独有偶。就在海尔试图扭转国际化进程的颓势之时，同为青岛双雄的另一竞争对手??青岛海信电器股份有限公司（600060，以下简称“海信”）也在推进国际化的道路上动作频频。

　　与海尔力图通过并购形成强势话语权的“纳妾”策略不同的是，海信集团与外方合资携手合作的“娶妻”策略。

　　同样出自山东青岛，同样以家电为主业，海尔和海信两家中国最知名的家电公司在此时不同的国际化策略无疑为业界提供了最有价值的研究标本。

　　无论成功与否，它们的努力都将赢得所有的后来者尊重。

　　海尔“纳妾”

　　上个世纪90年代后期，在一片鲜花和赞誉声中，海尔开始进军国际市场。但是，作为最早“走出国门”的家电企业，海尔的国际化却屡遭牵绊，至今尚未取得预想的效果。

　　最新数据统计，海尔集团2007年销售收入已经达到了170亿美元，距离其进军国际的主要对手惠而浦只有20亿美元的差距。但海尔集团3/4的销售收入来自中国市场，在美国市场，海尔的销售只有10亿美元左右。

　　以美国市场为例，经过十余年的拼杀后，海尔的产品终于进入了主流的零售卖场，但是消费者并不完全埋单。美国的主流产品是对开门、大容量的大冰箱，而海尔在美国的市场优势则更多地体现在“拼缝策略”介入的小冰箱上，尽管这一边缘产品海尔已稳居市场第一位，在目标消费群学生中小有名气。

　　而海尔2007年起开始着力推介的高端子品牌“卡萨帝”系列，尽管为之花费了不少心血，但来自《华尔街日报》等国外媒体的报道显示，这些对开门的大冰箱似乎并没有帮助海尔打开主流市场。

　　随着GE宣布将转手旗下家电业务，事情出现了转机。如果海尔成功将GE家电纳入旗下，竞争格局可能会大大不同。

　　在美国本土白电市场上，惠而浦的占有率为30％，GE占有率为15％位居第二，一旦海尔收购了GE就意味着将在美国白电市场占据第二的位置，而一旦打开美国市场，海尔的全球化之路将大大提速。因为GE产品一贯主打高端，这对于弥补海尔在技术、品牌方面的短板将大有裨益。

　　也正是因为如此，海尔收购GE家电被视为其在美国市场上“最后一根稻草”。而海尔内部亦曾对外界传达出类似观点：“这是海尔最后也是最好的进入美国市场的机会。”

　　汲取此前并购美泰克时、因过早披露底牌被惠而浦意外介入的教训，海尔这次表现得相当沉稳。

　　“海尔公告的谨慎表态有利于将来谈判空间更好的杀价。”家电分析人士罗清启对《财经时报》说。

　　在国内市场竞争几近白热化、拓展空间不大的情况下，国际化势必是家电企业需要选择的战略。海尔集团董事长张瑞敏式效法“日韩”，一贯采取自主品牌扩张的策略实施起来显然相当艰难。从海尔发展战略来看，张瑞敏必须找到一个超越日韩的路径，而作为国内毫无争议的家电霸主，手握充足现金，收购无疑是海尔跨越全球化的最便捷之路。

　　一个不可忽略的背景是，海尔的“纳妾”受其时的投资大环境影响深远。北京水木经伦管理顾问公司企业战略专家秦合舫告诉记者：“作为青岛国资委下属的‘红帽子’企业，海尔走出国门时候是顶着‘国内家电企业第一’的光环，而张瑞敏本人对于海尔品牌的期待也是原因之一。”

　　“这或许仅仅是作为一种试探和尝试，更有可能则意味着海尔今后的国际化战略将由此做出重大调整，即由之前的以自有品牌进入为主，转变为对海外品牌并购的倾情。这不失是一种可以努力尝试和‘冒险’的捷径。”北大纵横咨询管理有限公司资深合伙人陈军认为。