中国三四级市场无家电高端品牌生存土壤

　　三、四级市场正成为新的营销主战场，国际品牌从高端市场向下延伸，本土品牌更植根于此，甚至有很多新品牌诞生之后，直接就奔向三、四级市场。从宏观上来看，行业整体产能过剩，一二级市场营销成本升高，可开拓的市场空间越来越狭小，都促使三、四级市场成为商家必争的战略要地，这种趋势在家电企业中尤为突出，2008年家电企业的一个热潮就是“家电下乡”。

　　现在“家电下乡”的活动已开展了一定时期，也取得了一定的效果：首先能将部分补贴出口的钱用来启动内需，其次让杂牌企业难以生存，三是填补了农村家电消费偷税的漏洞，四是让老百姓得到了实惠。但是“家电下乡”成本压得低，厂家单纯从盈利角度看没太多好处，只是对提升品牌、清理杂牌有益。“家电下乡”的试点省份现在只有三个：山东、河南、四川，而“家电下乡”中标项目以彩电、冰箱两大类为重，其他家电品类以及未中标的品牌是否也可以走“家电下乡”之路呢？

　　高端品牌的品牌价值定位

　　一个定位在高端的品牌，它由众多的因素构成：技术优势、品牌建设、产品品质等等是其不可或缺的先天内在因素。从终端上讲，要看其产品的销售结构，即看高价位产品在整个销售额中的比例。因此，建立一个高端品牌，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌落地。

　　一个产品社会地位之所以用定语“高端”来修饰，笔者的理解，它有着外在的比较过程，与不同品牌的产品进行品质上的较量，以此来彰显其品牌价值，体现高端地位。高端产品品牌价值定位的具体体现为品牌溢价、品牌感觉、品牌征服。

　　品牌溢价是指一个品牌商品的价值高出于品牌商品的销售基准价;品牌感觉即一个品牌传递给市场的一种特有的品牌个性和外溢。它包括品牌知名度，即消费者是否认知和消费者对一个品牌个性的真实认知;品牌征服是指一个品牌其特有的品牌文化征服了消费者的心。就因为有了这些因素一个品牌才能在品牌竞争中鹤立鸡群，独树一帜。

　　高端产品市场销售走势显示，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对于高端产品的需求日益递增，这种趋势在一线大城市尤其明显。从近年来家电行业发展趋势来看，在一线大城市市场，高端产品走俏明显，家电产品向高端发展，这是消费需求达到一定水平的必然趋势，同时高端产品单台的高利润也坚定了商家进军高端市场的决心。此外在一级市场，由于消费者文化素质高，对产品追求品质卓越，有一定的经济基础，有能力来承担这样的消费价格。再加上信息流通，追求潮流，消费者有意愿也有能力消费。种种因素表明高端产品在一线市场有着极大的生存空间。

　　中国加入WTO加大对外开放的程度，众多的国内外知名品牌家电产品基于品牌经营的考虑，挺进一线市场，大多数的品牌挺进只占最高的10%价位段的高端产品，就是因为有这些高端产品的挺进提高了品牌的美誉度，打造了产品的整体品牌形象，同时也给消费者带来了品牌的信任度，在一线市场拉动了整体消费。诚然，中国市场不同于其他国家市场，有着独特的构成模式，广大的市场空间还在三、四级市场，一、二级市场营销成本升高、市场竞争激烈，可开拓的市场空间越来越小等等都促使着三、四级市场成为商家必争的战略要地。从战略上讲，国际品牌从一线高端市场向下延伸到三、四级市场，本土品牌更是根植于此，甚至有许多新鲜品牌诞生后就直接奔向三、四级市场。但是三、四级市场到底适不适合高端产品呢？

　　三、四级市场的现状

　　消费水平：对于三、四级市场的消费水平，自然不能与一、二级市场相提并论，三、四级市场的消费群体主要是城镇人口和农民，他们的收入水平低，购买能力有限。

　　资源：各家电厂家在三、四级市场大多是专卖店、独家经营的模式，即每个经销商独自经营一个品牌或者几个品牌，在此基础上产品价格不会受到竞争对手的打压，不可能在同一品牌上与其他经销商形成局部地域性的竞争，从而坚定了其独自经营的信心，保证了自身的利润。因此三、四级市场每个经销商都要求有自己独自经营的品牌存在。这一点和一、二级城市大卖场是截然不同的。