中国洗衣机到了一个亟待拯救的时代

　　中国洗衣机工业到了一个亟待拯救的时代。

　　尽管这些年中国家电工业制造规模一路凯歌，但我们也不能不残酷地看到，中国洗衣机产业结构和外资品牌的差距正在日渐无情地拉大。

　　据统计，中国洗衣机日前生产企业超过100家，洗衣机年生产量超过3400万台，制造规模在全球处于领先地位。

　　在辉煌的制造规模背后，我们不能不尴尬地看到，中国洗衣机产业正在陷入一种大生产规模和低销售溢价的整体错位的矛盾中，中国洗衣机总体产业结构极不合理，在目前洗衣机制造企业中，绝大部分的企业仍在生产低附加值的产品。据万维家电网对2008年第一季度中国洗衣机市场品牌均价比较统计发现，国产品牌洗衣机均价较进口品牌阵营差距悬殊。

　　中国家电业的发展一直是泾渭分明的两种模式：

　　一是以品牌价值驱动市场，这以海尔品牌为主要代表。这种盈利模式以品牌的塑造建立资产价值，并产生销售溢价，实现产品投入、产品溢价销售、品牌投入的再循环。采取这种模式的企业往往在市场的成长期要承受众多对手的价格挤压，并坚持保证有一定溢价的产品销售。若一旦品牌溢价形成，则可建立较持续的竞争能力。

　　二是产品低价格驱动市场，以格兰仕最为典型。这种盈利模式以低价产品力图做大市场销量，通过销量的扩大赢得更大的市场份额，从而摊销制造成本，并全力将对手挤逼出产业，最终获利。

　　在这两种发展模式的取舍中，中国家电企业过度地放大了价格驱动的作用。一味用低价格去做大市场份额和规模，就无法兼顾产品销售溢价。当对手也采用价格驱动的策略，或材料成本上涨，则价格驱动的作用就陷入困境。

　　不少中国家电企业也缺乏一个对高溢价品牌战略的持续坚守，这也是为什么在产业规模、制造能力已比肩或超过外资品牌的中国家电产业，长期以来产品销售价格会低于外资品牌的根本原因，而中国洗衣机市场溢价偏低也印证了这个道理。

　　从战略竞争的动态理论看，市场占有率多少并不是最终的竞争优势决定性指标。在中国洗衣机市场，目前市场占有率最高的是海尔，高达35%。但往前十年看，当时市场份额最大的是“威力”洗衣机和“金羚”洗衣机。这两个洗衣机品牌都是以低价格优势夺得中国半壁江山，但如今这两个品牌已如昨日云烟。另外地处浙东的洗衣机工业集群产能也十分惊人，但由于浙东洗衣机工业集群缺乏品牌力量和核心技术，只能在洗衣机产业最低端艰苦生存。

　　按战略竞争的动态理论观点看，一个产业的可持续竞争优势表现为产业的品牌数量、产业技术进步值、产业规模结构、产业溢价率、产业投资价值等指标。

　　在这几项指标中，产业技术进步值、产业规模与结构是可以被替代的。当一种替代的、革新的技术演变为商品，原有的产业技术和产业规模结构就会被颠覆。而随着这两项指标被替代或颠覆，产业溢价率和投资价值也会随之发生改变。例如在中国洗衣机工业史上，革新技术演变为商品发生的被替代优势屡见不鲜，如早期的双缸洗衣机被自动洗衣机替代后，曾在双缸洗衣机建立强大竞争优势的“威力”随之被逼边缘化；而自动波轮洗衣机渐渐被滚筒洗衣机替代，原来在自动波轮洗衣机具有竞争优势的“荣事达”、“金羚”也被迫从洗衣机一线品牌阵营撤出。

　　惟一不可替代的是品牌优势。因为品牌优势孕育了一个品牌的文化和思想，一个优秀品牌是不可以复制的。若具有一个优秀品牌，当产业技术更替后，新技术附加的产品有了强大的品牌力支撑，就会焕发出更强大的竞争优势，迅速完成新技术商品转换。如果缺乏品牌价值，即使有新技术的产品，也很难迅速获得溢价。海尔之所以在中国洗衣机市场具有强大竞争优势，除了具备海尔品牌的力量，还和海尔洗衣机的技术进步是分不开的，海尔品牌的力量支撑消化海尔洗衣机的各项高新技术投入，而海尔洗衣机的各项高新技术在产品中的运用，又使海尔洗衣机产品本身具有强大的附加价值。

　　极品策略品牌营销策划机构曾对20家中国本土家电企业的新技术或革新的产品市场营销进行跟踪比较发现：有强大品牌力支撑的企业，其新技术产品上市成活率超过71.54%；而缺乏品牌力支撑的企业，新技术产品上市成活率低于20%；经研究分析，其失败的主要原因并非是新技术产品不好，或企业缺乏资金，而是企业缺乏品牌号召能力，新技术产品进入市场时间经验曲线太长，导致品牌企业用更新的产品来替代瓦解。　目前在中国占据一、二线市场的国产洗衣机的企业，其制造水平和规模产能完全可以和中国市场的外资品牌抗衡，但表现在产品溢价上的差距，最终则是品牌差距造成的。

　　这里讲的品牌的差距不是指“品牌的知名度”，而是“品牌认知度”和“心灵忠诚度”， 这是极品策略品牌营销策划机构16年对品牌价值研究的重要指标。　“品牌认知度”是指消费者对一个品牌价值的真实认知，即他本能的对这个品牌商品价值是真正认可的。

　　“心灵忠诚度”则是指消费者被一个品牌的“稀缺价值”从心灵上被征服，从而保持对这个品牌的持续忠诚。 目前中国洗衣机市场的国产品牌能达到这两个指标的惟有海尔，海尔洗衣机在品牌竞争力、在产品技术上均能全面和外资品牌综合抗衡。

　　海尔是中国家电产业最具“稀缺价值”的品牌，海尔的品牌原来象征优质的冰箱和洗衣机;后来象征着为消费者提供优质服务的情感;目前海尔品牌则成为象征着中国“崇高价值”的品牌。只要冠以“海尔”品牌的家电产品，都会被消费者视为杰作。今后，海尔品牌将不仅仅作为优质家电品牌的符号象征，更会是一种较高附加值的中国国家竞争力象征的符号。

　　在洗衣机的产品技术上，海尔洗衣机具备了强大创新能力。海尔洗衣机新产品、新技术及专利申报量占中国洗衣机行业的60%，居行业第一。目前海尔洗衣机已拥有当代洗衣机最尖端技术，近年来海尔先后推出了双动力洗衣机、不用洗衣粉洗衣机，以及具有海尔首创的“洗净即停”技术的“净界”和“Luxurii”系列洗衣机等高端产品，在中国洗衣机行业内引起革命性的技术创新。

　　在知识产权体系竞争上海尔洗衣机也表现卓越，海尔洗衣机目前已拥有6项国际标准提案，累计主持参与了115项国家标准的编制修订，海尔洗衣机的“双动力”技术、不用洗衣粉洗涤技术等都进入了国家标准或国际标准。在国家发改委公布了国家认定企业技术中心2007年评价结果中，海尔集团自2001年以来连续6年夺得全国企业技术中心评价第一名，实现“六连冠”。据有关权威部门统计，世界洗衣机十年来几乎一半以上的重大技术进展都来自于中国海尔。

　　按卡尔.马克思关于商品二维性的理论，以中国家电企业目前的制造能力，生产出优质的家电产品并不困难，但难就难在如何迅速将产品转化为商品，迅速转化为更高溢价的品牌商品，这是中国家电企业一项长期而艰巨的系统工程。

　　在中国洗衣机企业中，目前能具备并将各项市场竞争能力及要素构建成一大竞争体系的也是海尔，随着海尔洗衣机在中国市场第一竞争力和在全球市场占有率进入三甲，中国洗衣机和洋品牌洗衣机的差距将会日益减小。而中国洗衣机的市场拯救，也将落到海尔洗衣机的肩上。