“拉帮结派” 3C品牌冲刺奥运营销

    记者从北京奥运官网了解到，为打击非奥运赞助商借奥运会得到利益，保护正式奥运赞助商的利益，日前，北京市奥组委、中国广告协会发出 《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，向“应奥运而生”的擦边球行为亮了红灯：在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。

    这对欲在奥运商机中分羹的非奥运赞助商无疑是当头一棒。据记者了解，很多家电厂商此前已与中国体育代表队签定了赞助协议，倡议书的发出会不会对他们造成影响？记者近日展开了调查。

家电厂商的“体育营销”

    奥运会赞助商毕竟有限，于是与体育代表队合作成了更多商家的选择。这在家电厂商中尤为常见，仅去年一年，就有众多厂商和体育代表队签约赞助。近日记者采访了其中部分企业，对奥组委发出的倡议，大多表示会遵守，不会违反规定。

    2007年8月6日，中国女子跳水运动员郭晶晶及中国花样游泳队与东芝签约，作为东芝广告形象代言人；创维集团在2007年7月29日与中国射击队签署合作协议；TCL与女子网球队在2007年2月8日签约；2007年3月12日，长虹与中国乒乓球队牵手，签署战略合作协议；康佳则把目标对准了水上运动，成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。

    赞助体育代表队费用较奥组委的门槛低得多，据TCL体育营销负责人介绍，在TCL去年赞助女子网球队开始，包括赞助费用、活动费用及其他的相关费用在内，“一揽子”算下来只有一亿多元。

    在北京奥运的前一年各大厂商如此频繁地和运动队“牵手”，让人感觉“项庄舞剑，意在沛公”，是在搭乘“奥运顺风车”？而此次奥组委叫停“擦边球”，是否会给这些厂商带来影响？

    去年签约郭晶晶和花样游泳队的东芝回复《每日经济新闻》表示，选择代言人并不是关注某些特定的活动，因此只是在奥运期间不进行相关广告宣传对东芝集团的广告战略影响很小。奥运期间东芝集团关于广告活动也会根据相关法则来执行。

    签约女子网球队的TCL则表示对北京奥组委叫停“擦边球现象”早有预料，“早在去年签约之前我们就通过咨询机构预料到了可能发生的情况，所以我们并没有把奥运期间的宣传纳入到预定的计划中，作为已经有一定品牌知名度的企业，我们也不需要通过这种风险来强化品牌知名度——当时签约女子网球，是作为一项体育营销的长期投资来准备的。”这位负责人向《每日经济新闻》记者表示。

    业内专家告诉记者，体育营销已经成为众多品牌越来越重要的市场推广手段，奥运这场盛宴更多的是为这种趋势做“推波助澜”之势，体育营销在目前中国市场还尚属发展之中，众多厂商还在寻找更为适合自己的经营模式。

多数企业表示将遵守规定

    有业内人士认为，《防范隐性市场行为倡议书》由北京奥组委和中国广告协会发出，尚未上升到法律层面，这个倡议书没有法律效力，只是从行业自律的角度作出倡议。

    但记者采访了部分并非奥运赞助商、签约了奥运体育明星作为代言人的企业，除一些企业不愿意正面回应此问题，其余的大多表示会遵守这一规定。

    “虽然它还只是是对媒体和广告公司的倡议,不是法律，但我们并不准备此期间大量投放广告,和奥组委的意愿不存在抵触。我们的电视广告一般只在旺季的时候投，也就是9月份，在奥运期间，我们可能只会在终端做一些宣传推广，不会混淆视听。”以刘翔作为代言人的杉杉企业品牌宣传负责人张先生向记者表示。

    此外，在防范侵占奥运隐性市场方面，记者了解到，北京奥组委还对观众观看奥运会比赛进行了相关的规范。除奥运门票上注明了观众应该遵守的防范隐性市场方面的规定外，场馆内将设专人负责检查，所有饮料都禁止带入场馆，如果有非奥运赞助企业的服装已经穿进了场馆，会用带有奥运会标志的不干胶贴在非赞助企业的标志上。