中国市场洗衣机战略竞争“三角制衡”

　　一个产业的竞争态势，是由两大要素决定了竞争态势的优劣：一是市场销售的规模；二是品牌的价值。

　　市场销售规模是由产品的市场销售能力体现的，而这种市场销售能力又由产品的自身价值、产品技术进步程度、市场占有率来综合决定。

　　品牌的价值是由品牌商品的溢价、品牌感觉、品牌征服三个方面组成。

　　品牌溢价：是指一个品牌商品的价值高出行业品牌商品的销售基准价格。

　　如海尔品牌洗衣机价格比2007年中国国产洗衣机的产品基价1211元高出45%以上，这就是海尔的品牌商品溢价率。 

　　品牌感觉：即一个品牌传递给市场的一种特有的品牌个性和外溢。品牌感觉由两方面组成，一种是品牌知名度大小让消费者是否认知，二是消费者对一个品牌个性的真实认知。如在洗衣机行业，荣事达是一个被大众认知的低端洗衣机；海尔是一个被大众认知的杰出品牌洗衣机；西门子是一个被大众认知的德国高档洗衣机；惠而浦是一个被大众“认知模糊”的国际洗衣机品牌。之所以说惠而浦被大众“认知模糊”，是因为惠而浦在中国消费者心中不知它是高端、中端还是低端产品。 

　　品牌征服：是指一个品牌以其特有的品牌文化征服了消费者。从消费者的角度看，品牌征服是消费者对品牌的一种忠诚，这种品牌忠诚是建立在品牌特有的“稀缺价值”上的，品牌的“稀缺价值”是指一个品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值”。中国消费者对海尔的忠诚，是因为海尔品牌具有了一种“品牌崇高”的“稀缺价值”，海尔品牌象征了中国国家品牌竞争力的身份。所以海尔拥有中国其它家电品牌所不太具备的品牌“稀缺价值”。

　　惠而浦作为全球消费者品牌忠诚度最高的国际品牌，也在于惠而浦品牌能够提供给消费者一种系统的“织物护理用品全面解决方案”。

　　无论是在中国乃至全球，洗衣机的战略三角竞争制衡态势已经形成。

　　在全球的洗衣机市场，无论以品牌商品的销量还是品牌价值来分，竞争的三角关系由三大品牌企业形成一种战略三角制衡：

　　惠而浦：以全球市场占有率和品牌溢价为优势；

　　伊莱克斯：以欧洲市场占有率和品牌溢价为优势；

　　海尔：象征一种新兴品牌阵营和挟中国市场庞大的成长基数，增添了全球市场占有率的竞争筹码。

　　而在中国洗衣机的竞争战略呈三角均衡态势也凸现：那就低端阵营洗衣机、本土高端品牌洗衣机和国际高端品牌洗衣机的三大交错态势。

　　在中国中低端洗衣机市场，拥有近600万台的市场，这是拥有以宁波地区200多家专门生产低档洗衣机的企业集群，以及中国一些曾是著名品牌但近年销售溢价不高的品牌如荣事达、金羚等。后者企业具有一定品牌的辉煌历史，品牌本应具有制造较高溢价的可能基质，但因为这些品牌在品牌资产的产权上几易其主，已不是作为一个真正的品牌去运作，而是作为一种市场工具去经营，所以它们很难再现品牌的溢价。