白电演绎排位赛市场呈“拼杀之势”

08年04月14日 09:36:17 　来源：万维家电网　

　　竞争格局中的转变，巨头巧打品牌“策略牌”

　　随着市场多极化的到来，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，导致家电品牌成长模式的变化。在各企业“八仙过海”，通过各种形式提升品牌高度的现象背后，我们也会发现，2006年至今，更多的企业言必称“价值战”，而不再屑于谈“价格战”，伴随家电企业成长壮大的“价格”之剑大有被束之高阁的迹象，从这点来看，应该也是家电企业集体走向成熟的一个表象。

　　实际上，在白电市场上，随着国产品牌规模的迅速扩大，不少品牌已经试图通过高、中、低通杀的策略占据市场份额，在保持中低端市场份额的同时，开始将触角伸向高端阵地。白电巨头海尔首先变单一品牌策略为双品牌战略，并针对全球市场推出高端子品牌Casarte（卡萨帝），还将在2008年采取调整策略，对原有中高端品牌在高中低端市场全面进军；海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。2007年初海信科龙推出容声双开门冰箱系列，已成为海信科龙系在高端产品市场的排头兵；美的电器则明确提出将美的定位为高端品牌、主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端、致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌的市场战略。

　　而从去年开始，经过一轮调整后，外资品牌开始采用新的扩张思路明显开始转变，西门子引入博世品牌，试图创造更高端的形象，而西门子则定义为一个具有温情的品牌；伊莱克斯、LG、三星等经过在华一轮扩张后，也纷纷转型高端，LG更是将这个策略发挥到极致的企业，一台气质洗衣机定价接近2万元。

　　对此，家电研究专家陆刃波表示，家电企业的这种差异化战略，也是特色战略。然而由于差异化，需要投入较多的资源。因此差异化的产品一般比标准化的产品需要更高的成本。如果一个企业既能做到有效的差异化，同时又能保持低廉的价格，它可能成为市场的领导者。但是，差异化的实行是建立在技术革命、品牌塑造和科学管理的基础上的。

　　在产能、品牌和行业新标准的影响下，白电行业的集中度不断提高，部分子行业寡头垄断已初露端倪。与此同时，业内的龙头企业已不再仅仅满足于通过扩充产能和争夺市场份额来取得竞争优势，兼并收购也成为业内龙头企业加快产品线布局和行业整合的主要手段。资本运作的出现是行业整合提速的信号，未来白色家电的竞争是国内外家电寡头之间的竞争。对此，家电研究专家陆刃波表示，未来两年冰洗将是最活跃的领域，有可能成为家电领域继空调以外的第二大产业。