08年微波炉行业：双寡头的饕餮盛宴

　　“微波炉行业自2002年销售规模突破800万台以来，已经连续六年没有增长。2008年，国内市场规模将首次突破1000万台。”在预言2008年中国微波炉市场时,美的微波炉国内营销公司市场部企划总监杨幸兵兴奋地对《电器》记者说。

　　经过了几年的竞争发展，2007年国内微波炉市场逐渐形成了格兰仕和美的两大品牌寡头竞争的格局，行业的品牌集中度空前提高。中怡康公司统计数据显示，格兰仕和美的两个品牌的市场占有率之和从2006年11月的76.75%上升为2007年11月的89.79%。

　　令人关注的是，这种双寡头格局并未让双方的较量变得和缓，而双方对2008年市场规模的良好预期，无疑还刺激着他们对利润空间的想象力。可以感觉到，他们都使出了浑身解数，以期夺取更多的市场份额。

　　国内市场规模放大三四级市场受重视

　　“消费习惯的培养开始呈现结果，消费者对微波炉使用价值的重新认识带来的增量就达50万台”、“三四级市场增量100万台”以及“2008年新家庭增加购买与微波配套食品行业推动的需求增量各50万台”，这些都是美的关于“国内微波炉市场规模将在2008年至少增量200万台”预测的主要依据。

　　这样的市场预期让格兰仕和美的都对微波炉国内销售寄予厚望。格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生在年初的格兰仕微波炉年会上表示，2008年格兰仕微波炉在国内市场的销售目标是580万台。而日前广东格兰仕集团有限公司市场部部长助理何华斌向记者透露，从格兰仕目前完成的市场销售份额来看，2008年的销量会远远超过这一数字。杨幸兵则介绍说，美的微波炉2008年的销售目标为500万台。

　　对市场充满希望的不仅仅是格兰仕和美的。2007年年中，“海尔微波炉关闭生产线、即将退出市场”的消息纷纷见诸报端。然而，记者采访时发现，虽然低调许多，但海尔微波炉仍然在生产，市场上也能看到海尔微波炉产品。海尔微波炉市场部部长陈鹏坚定地告诉《电器》记者：“海尔微波炉不但不会退出市场，2008年还要实现5亿元的销售额目标。”他表示，去年海尔只是对微波炉生产线进行了调整，进行产品的优化升级。进行这样的调整正是因为海尔看好国内微波炉市场的发展，希望通过调整来提高竞争实力，迎接市场挑战。然而，中怡康公司数据显示，2006年11月还处于国内市场第三位、市场份额为11.2%的海尔微波炉，到2007年11月，市场份额迅速萎缩至2.14%，在国内居第五位，位于松下和LG之后。在希望面前，海尔微波炉面临的挑战显然是巨大的。

　　三四级市场不约而同地成为企业争夺的新“战场”。按照格兰仕执行总裁俞尧昌对《电器》记者的分析，随着城乡经济的发展，特别是近几年，农村市场对微波炉的需求正在加大，而与之形成对比的是，传统的渠道很难及时全面地满足农村市场的需求，所以，2006年开始格兰仕家电生活馆就在三四级市场逐步拓展。他进一步透露，2008年格兰仕的目标是在全国开设800家旗舰店，3000家形象店。

　　美的微波炉对三四级市场的攻势也在加强。何华斌向记者介绍：“我们今年计划进一步开展‘大篷车’、‘微波炉节’等一系列活动，结合墙体、公交和县电视台等广告的投放，进行三四级市场和农村市场的品牌宣传。”据介绍，美的微波炉从2006年开始就关注三四级市场的开发，2006年，开展了‘1520工程’，目标是在全国的三四级市场建立1500家终端，每家终端的年销售额达到20万元；今年又开展了‘赶集千镇行’活动，计划在全国1000个乡镇巡回举办相关活动，将美的微波炉文化及现代生活理念渗透到乡镇。陈鹏也表示， 2008年海尔将通过几万家专卖店的自有网络加大向三四级市场的发力。

　　在格兰仕、美的的迅猛攻势下，外资品牌的份额正日益缩小。从中怡康2007年的零售监测数据来看，三洋、LG、三星、松下、惠而浦和西门子等外资品牌的市场份额累计不足8%。一位微波炉外资品牌企业人士对《电器》记者坦言，在目前国内市场的“双寡头”形势下，外资品牌只能靠走差异化、高端化的道路来赢得一席之地。记者从其他渠道了解到，该品牌2007年的销量仅为10万台左右。据了解，针对2008年的市场情况，该品牌可能会做出重大调整，扩大产能。另据记者了解，惠而浦位于广东佛山顺德区、拥有几百万年产能的微波炉生产基地生产的产品中，只有5%的产量是针对国内市场。