微波炉市场下移三四级市场将爆发式增长

08年07月10日 15:48:51 　来源：人民网　

　　国内市场每年销售800万台，已成中国微波炉行业规模的天花板。据国家权威机构年初公布的统计数据，2002年-2007年间，中国微波炉内销停滞于800万台，5年零增长。相对于中国13亿人口、3.74亿个家庭总数，800万台的销售数字令行业尤其是过去的领导厂商格兰仕汗颜。

　　中国微波炉行业的未来发展空间在哪里？行业领袖美的微波炉国内营销公司总经理张武力明确提出：“微波炉行业的市场角逐焦点，已经从中心城市转向三四市场。对于行业与品类而言，未来的成长将来自于广大的农村市场。”

　　家电专家陆刃波表示：“作为行业领导的美的微波炉，从06年的‘1520工程’到07年的‘蓝鹰计划’，再到今年的‘赶集千镇行’活动，不仅表示美的微波炉已经大刀阔斧地介入农村市场，也表明中国微波炉行业将迎来成长的春天。”

　　美的突进三四级市场　加速改变行业版图

　　“农村市场，先入为主、先到先得。”张武力对进军三四级市场的速度犹为看重。在美的看来，三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。其家电消费的特点是购买力有限、市场增速快，消费结构处于快速升级阶段，大有潜力可挖。同时，由于我国地域辽阔，经济水平、消费习惯、文化基础的差异，区域性的需求多元化，这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求，成为制约一些实力有限的企业的主要因素。上述因素对于美的微波炉这样一个行业领导品牌而言，既是机遇也是挑战。

　　基于抢滩的思维，早在2006年底，一份出自美的微波电器事业部的战略顾问杜建君的“蓝鹰计划”，就对三四级市场的渠道竞争力建设、提升做出了系统的规划。2008年5月，美的微波炉“赶集千镇行”正式启动。活动将在全国1000个乡镇陆续展开，通过产品展示、蒸功能体验、促销把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。张武力提出：“我不在乎卖了多少台微波炉，我关心的是有多少消费者参与了路演。”

　　与此同时，为了配合“赶集千镇行”、拓展农村渠道建设，美的启动“联营公司模式”。“联营公司”把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合，与经销商合同一签就是5年。“相当于给予经销商5年的承包期，这样他们才敢于去规划，敢于去投入。”

　　相对于某些厂商仅仅着眼于销量的“大篷车”农村推销，美的培育市场的理念显然看得更为长远——从路演活动的产品功能介绍，到专业人员的蒸营养观念的推介，乃至与各级经销商确立的一系列售后服务保证，美的突进三四级市场从容布局，其拓展品牌影响力、加速改变行业版图的意图已是呼之欲出。

　　“家电下乡”：21世纪家电企业的最大机遇

　　中国经济启动新一轮的经济增长，农村市场的开拓是一个关键因素。其间，家电行业扮演着急先锋的角色。

　　2008年1月，由政府推动的“家电下乡”试点工作进入实施阶段。据悉，国家财政计划投入约20亿元来启动山东、四川、河南三个省的“家电下乡”的试点工作，每省投入约6.6亿元，来撬动上千亿元的农村市场。“家电下乡”有力地刺激农村市场的潜在需求。随着大部分农民的生活由温饱向小康转型，业内人士预计，全国三四级市场的家电市场容量2008年将达到2300多亿元。

　　中国家电协会秘书长姜风说，“‘家电下乡’为家电产品打开农村市场提供了非常好的机遇，乡镇和农村市场开始启动并迅速发展，将成为我国家电内需增长的主要拉动力。”据统计，全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％。另据家用电器协会数据显示，目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台。从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。

　　实际上，“家电下乡”作为一个重大利好政策已成为行业加速投身三四级市场的动力源。